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          1. 成為孤狼后讓初創公司脫穎而出

            2015-10-27

            孤狼對從種群中分離出來有很多可說的,但落實到創業上,將自己與大多數人區分開來就是你應該做的了。創業市場競爭激烈,90%的初創公司最終都會走向失敗。
            這不是什么令人開心的統計數據——我知道。
            很有可能你的公司是看起來提供同樣服務的初創公司狼群中的一員。當你知道自己提供的是一項重要產品的時候,意識到這一點真是十分令人沮喪。你知道自己的產品和其他的不同,因為你在這上面耗費了幾個月甚至的幾年的心血,但客戶沒經歷過那段時間。他們剛剛才接觸到你,所以很不幸,你還真冒著與他們已經在用或知道的服務看起來很相似的風險。
            就拿Customer.io和MailChimp這兩個公司做例子吧。一眼看去,這兩家公司都是專門發郵件的。僅僅看他們的功能、價格、客戶評價,甚至是優惠,新客戶無疑會隨機挑一個來用。但進一步考察,你就會開始看出他們的不同。你會開始了解他們的核心價值,忽然之間你就會以全新的眼光看待他們了。
            比如說,你會發現Customer.io是以更簡單地向已經在使用你的應用的客戶發送郵件而聞名。他們的主要關注點在于幫助你更好地與你的客戶溝通——以一種根據客戶在應用中的已有行為個性化了的定制方式。另一方面,MailChimp則是專注于電子郵件市場營銷和使向郵件列表中的任何人發送企業通訊更容易。正是這種核心價值將他們兩家公司區別開來,一旦你看出了他們的核心價值,這兩種產品的差異簡直不能再大了。
            基于他們的核心價值,一家是更關注成長,另一家則專注于保持。你可以根據自家公司的戰略,在兩者間做出明智的抉擇。
            Wistia是怎樣從視頻托管網站中拼殺出來的
            一份最近的調查研究顯示,180萬個單詞與1分鐘的視頻對人的影響相同。這相當于是150天的寫作可以被完整打包到一段小小的視頻中。因此,過去10年里五花八門的視頻托管公司踏入創業領域絕不是巧合。
            Wistia比其他任何公司都更深刻體會到在激烈競爭中掙扎前行的艱難困苦,因為他的身邊有太多提供基礎視頻托管服務的其他視頻平臺。在這種競爭下,你該怎么凸顯自己?你該怎樣從狼群中脫離出來,在自己的冒險中找到成功?此外,技術一直在更新。你又該如何在軟件注定要持續進化添加無數功能的情況下推銷一款靠得住的產品?
            所有這些問題的答案歸結為一個簡單的概念——一座讓人們相信你正好手握他們所需產品的金礦。4前之前,Wistia還在不遺余力地將他們的產品推向盡可能多的人。他們對自家平臺的所有功能大打廣告,卻基本上只是營造了一張瘋狂的營銷蛛網,反而模糊了其產品的整體特質。
            你可以列出一項又一項功能,還可以滔滔不絕地放出一項又一項優惠福利,但如果沒有一條主心骨可以撐起整個產品,人們無疑會錯過那個讓他們認識到你的產品價值的驚艷時刻。
            這條主心骨將建立起你的核心價值——你所需要的只是一個使命和一幅愿景。以下3中方法將助你達成目標:
            1. 將你的使命設置為幫助客戶
            Wistia共同創始人兼首席執行官Chris Savage強烈推薦公司企業寫下自己的使命,作為專注于你想幫助你的受眾所做的事上的途徑。你的使命就是能夠清晰標識出你是誰,能夠傳達出你對產品的激情的東西。將使命寫下來,根植進你的營銷戰略中,這樣便能改變人們看待你產品的方式。這也是為什么Wistia營銷他們的使命而不是他們的產品的原因。
            在設立使命之前,Wistia營銷的是他們的產品。也就是說,他們在沒有真正提供一個對自己產品究竟是什么的基礎認知的情況下分享了他們產品所擁有的全部功能。Chris完全搞不清楚為什么他們不能成長,而一旦公司使命建立起來,他們便見證了自身市場營銷的方方面面向著更好的方向發展。
            Wistia的使命是讓人們能夠使用視頻。清楚了這一點,他們就不會做出任何與之相悖的營銷決策,也大大拓寬了他們能生產的內容的范圍。只要看看他們的博客。你就會發現那里面充滿了有趣的內容,包括怎樣利用標題讓你的視頻更為人所知的可行性建議,視頻庫管理的改良版工具,怎樣用幕后花絮創建視覺故事等等。
            這些內容符合他們的使命,因為幫助了他們的用戶充分發揮制作自己的視頻的效用。
            2. 定義你的愿景以凸顯你的產品
            有使命是很棒的事,但如果只有使命,看起來就很蒼白了。前瞻未來,給你的公司設立一個目標同樣很重要。Wistia通過定義他們的愿景完成了這項工作。你的愿景就是讓你的產品從龍蛇混雜的市場中脫穎而出的東西。
            Wistia是通過認識到人們將他們的產品用于市場營銷、內部培訓、協同工作等多種用途——看起來很美卻也令Wistia無力兼顧,才最終得出了自己的愿景。他們意識到,Wistia最終是為視頻營銷而生的。你可以將Wistia用于人們已經在用的各種用途,但它是為視頻營銷而打造的。
            在Wistia中引入Turnstile是真正啟動他們愿景的一步。Turnstile是一個能讓你通過你的視頻識別并捕獲目標客戶電子郵件地址的工具。毫不意外地,人們一看到Turnstile就意識到為什么Wistia與其他視頻托管平臺不同了。其他視頻托管平臺可不會讓你在他們的網站上通過視頻進行數據分析,捕獲目標客戶的電郵地址。而Wistia的客戶能夠得到可操作的數據告訴他們人們正在看他們視頻中的哪個部分。
            正是Wistia的視頻營銷讓他們與眾不同。
            3. 營銷你的核心價值以建立理性而忠誠的消費群
            一旦你建立起組成你核心價值的這兩條教義,市場營銷將自然而然地簡單許多,人們從了解你的產品到被你的產品驚艷的時間將越來越短。
            Wistia設立了他們的使命,定義了他們的愿景之后,就開始將這一核心價值整合進所有東西里,開始了他們脫離狼群孤獨前行的旅程。他們的外部營銷重點凸顯他們是一個視頻營銷平臺,他們的內容讓人們覺得自己有能力將視頻作為一個工具來利用。而在內部,他們將其核心價值實現在大聲談論或在網站上抒寫自己對公司的所想所思的方式上。
            忽然之間,Wistia發現自己成了一匹驕傲的孤狼。

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