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          1. 餐飲連鎖企業轉變為渠道及媒介賣衍生品靠譜嗎?

            2015-3-02

                   大電影《十萬個冷笑話》上映期間,制作方與6家餐飲機構聯合推出跨界營銷活動。
              2014年6、7月,餐飲機構新辣道與電影《小時代3》合作,雙方互為媒體,在微博、微信等新媒體社交平臺相互傳播,新辣道還推出小時代美食套餐并內附衍生品。當年6月至9月,真功夫快餐與游戲《劍網3》合作,“真功夫”首家虛擬飯館在《劍網3》揚州主城開業,雙方共推兩款嶺南特色美食,線上點單送出創意周邊掛件。此后,5900盒《劍網3》功夫月餅在門店展銷,首日即售罄。10月,麥當勞全國逾2000家門店舉辦“《魔獸世界》麥當勞積分活動”,消費者購買指定產品即可領取積分兌換“黑暗之門”等虛擬物品和道具,同時3家《魔獸世界》主題餐廳在北京、上海、廣州3地建立。
              從上述3個跨界營銷案例可看出,部分餐飲連鎖機構正在轉變為渠道及媒介,與電影、游戲、動漫項目深度合作,開展娛樂營銷和衍生品展銷。在此行業發展趨勢下,動漫、影視衍生品開發和銷售商北京吉匯文化也抓住契機,嘗試推動餐飲連鎖機構成為動漫、影視衍生品開發銷售的新渠道。
              2014年9月底,地處北京繁華商圈的3W咖啡、伏牛堂等6家實體店成了動漫大電影《十萬個冷笑話》“主題店”:從墻面海報、地貼、角色KT板,再到餐巾紙、紙杯、托盤紙、桌牌,滿眼都是《十萬個冷笑話》的元素,并且還設置了有獎互動環節。店鋪顯要的位置則擺放衍生品主題展架,每個衍生品下面有一個二維碼,用的是阿里巴巴新近推出的“碼上淘”工具,到店消費用戶看到實物,如果感興趣,可以直接掃碼在線下單。

              上述活動的推動和操作方北京吉匯文化創始人伏峰介紹:“這是為后面動漫、影視衍生品落地餐飲連鎖機構做測試。在餐飲連鎖機構里賣衍生品,建立衍生品正版體驗和銷售的O2O閉環,經過了較長時間的論證、考察,并且得到多家連鎖機構及動漫、影視項目方的良好回應!

              餐飲連鎖機構賣衍生品,聽起來似乎“不務正業”。但此類成功案例早已有之。麥當勞和肯德基賣玩具已經很多年,而且盈利可觀。伏峰希望借助移動電商的發展機遇以及O2O模式,將這種形式常態化。

              “優質的動漫、影視項目是強大的娛樂營銷資源,餐飲連鎖機構擁有充足的客流以及廣泛覆蓋的店面資源,甚至積累了幾十萬甚至上百萬的會員數據,在以往的合作中,餐飲連鎖機構要向動漫、影視項目付費獲取授權,但費用不菲,因而很多餐飲連鎖機構望而卻步!狈逭f道。

              他希望通過衍生品這個銜接點,將合作變得容易。比如餐飲連鎖機構拿到動漫、影視作品的授權,可以組織衍生品在店內銷售,主題環境再加上合適的套餐搭配,可以有效帶動衍生品的銷售,通過收益來充抵授權費用或者在合作洽談中降低初始授權成本。對于即將進入檔期的優質影視項目,可以變身落地宣發媒介和衍生品銷售渠道,既借勢影視開展了娛樂營銷,又通過衍生品及電影票銷售分成來獲取收益。

              移動電商工具的引入,讓該模式更便于操作。在伏峰看來,只需要餐飲連鎖機構提供較小的空間展示樣品,用戶自行體驗實物,用手機掃描衍生品上的二維碼就可以在線瀏覽詳細介紹并下單。而掃描二維碼的來源也可以在電商后臺看到,收益結算上有清晰、真實的數據支持,讓餐飲連鎖機構更放心。
              對于大電影《十萬個冷笑話》“主題店”的測試效果,伏峰認為低于預期,但看到了合作的巨大潛力,“經過20天的測試,《十萬個冷笑話》的宣傳、用戶體驗口碑、電商引流、官方微信粉絲增長等指標良好,但衍生品購買轉化低于預期。接下來是總結經驗,盡快推動一部電影與一家連鎖機構合作!

              餐飲連鎖機構有密集的人流及廣泛的覆蓋,消費者也有注意力空間,的確是衍生品優質的線下展銷平臺,且有別于團購等折扣引流方式,通過娛樂營銷、優質衍生品搭售、用餐環境的新鮮感來引流并提升到店消費體驗,的確給餐飲連鎖機構帶來新的價值。但伏峰指出,每家連鎖機構對動漫、影視類型風格的訴求不同,如何整合豐富的娛樂資源,如何有效推動單個店面的配合程度,都是考驗模式構建者及推動方的智慧和執行力。

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