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          1. 珠寶O2O模式實踐

            2014-9-09

            從2007年為珠寶上市公司潮宏基服務開始,我們陸續服務了近十家珠寶企業,在行業內享有一定聲譽。2011年初,我們接到華東某省一家珠寶公司客戶戰略咨詢需求,該公司是一家實力很雄厚的區域性龍頭企業,在華東擁有自營和加盟店將近300家,加盟商大多是當地最大的珠寶商,在省會核心商業圈有兩家大型珠寶專賣店,主營鉆石,兼營翡翠和時尚黃金。2009年和2010年公司經營處于微利狀態,老板希望借助和君咨詢尋求突破。項目組經過調研論證,結合之前對珠寶行業的理解,對其核心直營店系統嘗試進行了三大改造,一是將鉆石價格直接下調30%-50%,降價不降質;二是通過報紙、電視等媒體大規模宣傳,跟消費者深度溝通,制造營銷事件;三是增加黃金品類,打造整體珠寶概念,以大規模吸引人流。三大改造以降價為突破口,效果立竿見影,價格下降30%-50%后,同樣的品牌感覺、產品,甚至更好的服務,價格只有商場的1/2甚至更低,性價比優勢立刻凸顯;黃金品類消費人群大,進店人流大幅增加,降低了固定費用,也拉動了鉆石等其他品類的銷售,極大提升了人氣。一年以后,公司經營形勢發生根本性逆轉,公司以高性價比、優質服務和強勢品牌綜合優勢橫掃當地競爭對手,鉆石銷售大幅提升,品牌知名度和市場份額急速上升;銷售人員工資大幅上升,士氣高漲,其他品牌優秀銷售顧問甚至奢侈品銷售顧問也紛至沓來;市場秩序基本掌控,外來者很難再有立足機會;公司財務表現也發生質變,盈利能力遠超行業平均值,現有上市公司愿意出高價收購其公司,估值是之前出價的3倍。

            行業低效率掩藏重大商機

            公司降價策略的巨大成功根源傳統珠寶零售行業的高加價率和低效率。鉆石主要是在商場專柜或者專賣店進行銷售,通行的加價率為1:3,即如果鉆戒成品的批發價格是1元錢,則其在終端零售市場的價格就是3元錢,從零售商看,銷售毛利率高達66%。但與66%的毛利率并不匹配的是同質化的產品服務和弱品牌附加值,走進商場或者專賣店看看,專柜和貨品幾乎都千篇一律,銷售顧問也只會跟消費者講鉆石的4C,而4C本身又非常標準化,有國際和國檢證書可以保證。按常理來說,同質化的產品和服務不應該享受如此高的溢價率。但從鉆石零售商來看,雖然有如此高的毛利率,但大部分的企業就像上文的客戶,也沒有享受到如此“暴利”,甚至處于盈虧邊緣地帶。問題出在哪里?

            因為經常在老板辦公室里討論問題,可以通過監控視頻看到公司專賣店人流情況。老板告訴我,一周時間內人流主要集中在周一到周五傍晚和周末下午,其他時間基本沒有人流。而珠寶零售行業具有資金密集和勞動密集型特點,動輒一家普通商場專柜300萬的鋪貨很常見,而對于一些大型專賣店鋪貨量更是幾千萬甚至上億,沒有人流的時間意味著貨品和人員都是浪費的,而這些成本只能加在銷售出去的貨品上,在財務上就表現為高毛利率,低周轉率。整個珠寶行業來看,品牌林立,非常分散,如果能夠解決周轉率則蘊藏著巨大機會。

            從理解行業本質尋找解決手段

            對于上述價格“虛高”現象,業內外人士也早已覬覦多年,試圖以新模式掀起行業革命,尤以鉆石電商模式和鉆石大賣場模式為甚。2005年以來,以九鉆網、鉆石小鳥和珂蘭鉆石為代表的鉆石電商品牌攜大牌風投資金涌入鉆石行業,在網上以半價銷售鉆石,向行業舉起價格屠刀,來勢洶洶。然而將近10年過去,在燒光了投資者的錢以后,鉆石電商模式對整個行業基本上沒有大的影響,昔日電商領頭人或者偃旗息鼓,或者前途未卜。以每克拉美和全城熱戀為代表的鉆石大賣場,借鑒蘇寧電器模式,以低價格、大面積、大鋪貨量和裸鉆定制為手段向行業展開攻勢,雖經多年亦無起色,財務情況也不理想。

            看來,并不是簡單降價就能解決問題。

            美國營銷大師西奧多?萊維特在《營銷近視癥》一書闡述到:一個行業的關鍵競爭因素不在于原料、研發、生產、物流等方面,而是必須首先界定消費者需求,然后以消費者需求倒推的方式構建自己的價值鏈。順著這個思維,項目組進行了大量的消費者訪談和行業典型事件研究,最終清晰的描述出鉆石購買的典型特征:高額低頻,低關注度高參與度,很多屬于初次購買,購買非常慎重(因為鉆石很貴重,對鉆石又不太了解,怕買假的),購買目的是結婚或者結婚紀念日,重復購買率低,平時佩戴較少,標志性不明顯,分享和傳播性弱。購買過程中需要試戴,體驗很重要。售后服務很輕,鉆石本身很標準化,現有鉆戒款式基本上能夠滿足大部分消費者需求;谏鲜鎏攸c,我們提煉出鉆石購買的三角模型他(圖4),公信力、體驗和高性價比。購買鉆石首先是如何讓消費者相信鉆石是真的,不是假的,質量沒有問題,公信力是通過珠寶店的經營時間、規模、實力、品牌形象、是否在商場里、規范性等一系列來判斷。其次需要給到消費者現場試戴,最后是基于品牌、款式和價格等綜合對比形成的性價比,不同的消費者對品牌追求不一樣,有些消費者極度追求高端品牌,有些則是滿足前兩點,完全不看重品牌,鉆石分數越大,鉆石在鉆戒中占比越高,消費者越看重鉆石產品本身,對品牌要求越低。

            基于上述模型進行分析,需要同時解決掉公信力、體驗和高性價比三個問題,商業模式才有可能成功。鉆石電商的失敗在于兩個核心支點都沒有解決掉,網絡渠道的公信力很差,且無論在網上以什么高科技方式展示,也很難代替線下佩戴體驗感,因此在網上僅僅能夠銷售2000元以下的產品或者極其標準化的裸鉆,而失去銷售主流產品的機會,僅談低價是沒有意義的。另外鉆石消費的低頻和品牌傳播弱導致消費者營銷成本居高不下,更使得經營狀況雪上加霜。鉆石大賣場模式很難成功的原因更加清楚,其行為甚至是背行業本質而行,對于消費者來說,擺上幾百件貨和幾千件貨沒有本質區別,鉆戒等產品無法靠數量建立差異化的優勢,而鉆石消費人群基數太小,光是鉆石,很難吸引人流,因此,如果鋪貨量越大周轉率越低,再加上低的價格,盈利能力可想而知。

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            設計展銷模式以創新商業模式

            傳統百貨或者專賣店的本質是通過地理位置吸引自然人流,并通過自身給品牌提供信用背書,但由于時間和空間約束,只能分散銷售,因此新的模式必須借用他們的成功邏輯,同時能夠打破時間和空間約束,將原來的分散銷售轉變為集中銷售,提高周轉率從而提高運營效率。因此從理論上說需要尋找到新的渠道進行宣傳和推廣,積累客戶需求,再將客戶集中引入到線下進行體驗銷售,同時整個過程需要具有低成本的公信力,這種理論模型在現實的直接應用就是展銷模式。

            在選擇新的引流渠道時,我們在第一時間鎖定了報紙媒體,主要有三大原因:第一,報紙有數量龐大的讀者,第二,報紙可以跟消費者進行深度溝通;第三,可以跟報紙進行聯辦,借用報紙公信力。除了報紙之外,我們也整合了廣播電臺、電視等其他媒體,盡可能制造宣傳事件。

            經過上述環節,基于O2O思維的鉆石展銷模式基本成型,該模式就是通過在報紙上集中宣傳,同樣產品比市場價格低50%(例如半克拉鉆戒1萬元左右,商場2萬元多),借用報社公信力,一次性帶上大量貨品供消費者現場佩戴購買的展銷模式;灸J匠鰜硪院笪覀兿群鬁y試了幾場,效果很好,于是決定在全國大規模推廣。

            從8月份起我們先后在哈爾濱、沈陽、鄭州、成都、重慶、南京、昆明、南昌、蘇州、溫州、長春、南京、上海、廣州等十幾個城市舉辦了鉆石展銷會,9周時間內銷售了一個多億,其他運營指標也呈現出良好狀態:

            存貨周轉率達到行業均值的5-10倍,銷售人員支出占銷售額比重為行業平均值的1/5到1/10,銷售人員周轉率為行業均值的5-10倍。

            客戶滿意度很高,有的城市已經做完第三場,退貨率和換貨率極低,客戶重復購買和推薦對我們下一場展銷已經起到支持作用?蛦蝺r遠超行業平均值,通過電話和微信等手段,我們已經掌握數萬名高端消費者信息。在某些大城市銷售額合計數千萬,已形成一定品牌影響力。

            除了鉆石之外,產品已經延伸到翡翠,翡翠的不標準化和假貨問題,使得消費者想買不敢買,只能是通過信任的渠道進行購買,翡翠的零售環節周轉率更低,五年或者十年周轉一次非常普遍,5-10倍的加價率留下了很大的價格下調空間;翡翠沒有品牌屬性,只有產品好壞;翡翠的重復購買率高;因此,翡翠天然適合展銷模式。

            該業務盈利能力遠超行業平均值,甚至超過最初的財務預測。

            通過這個項目,我們也掌握了很多展銷模式操作的思想工具和方法,對我們未來的展銷操作具有寶貴的價值。

            展銷模式本質上是一種O2O模式

            展銷模式嚴格意義上來說并不是傳統意義的O2O商業模式,因為它沒有采用互聯網、手機、APP、微博、微信等移動互聯手段,而是采用報紙、電視等傳統手段,但確實是一個不折不扣的O2O項目,O2O思維一直貫穿于商業模式設計的整個過程,尤其是最后判斷該項目是否值得重大投資時,我們更是認為,隨著未來移動互聯端口越來越替代傳統基于地理位置入口時,打破原來的時空約束,消除信息不對稱,將分散銷售轉變為集中銷售,從而大幅提升營銷效率的展銷模式在未來將大放異彩,在我們的思維空間中,我們更多的將報紙理解為現實商業環境下一個非常適合珠寶銷售的流量入口,未來流量入口隨著時間推移會不斷變化,但商業的本質不會發生變化。從該模式實際表現來看,也符合了當初的設想,對我們未來的傳統商業O2O升級改造也給予了諸多啟發:

            展銷模式本質上是一種O2O模式,將線上流量導入到線下進行集中體驗,具有很強的可復制性,尤其是對于線下體驗很重的業務,其通行操作模式是選擇線上渠道進行宣傳和消費者溝通,不斷積累消費者。在線上渠道選擇時需要綜合考慮渠道的效能(規模)、效率(營銷成本)和公信力,其中最后的公信力是容易被忽略,但也是最重要的。在用戶積累到一定程度后,集中從線上引導到線下,在線下完成消費者體驗和產品支付,同時線下也成為線上會員的入口,并不斷積累自己的客戶群體,并在線上完成對客戶關系維護,集聚品牌自身的忠實客戶,圍繞客戶進行產品和服務的延伸。

            在操作上需要強調以下幾點:

            第一是發現行業低效區,這種低效可能出現在某一環節或者整體環節,并對其低效的根源進行分析,尋找到可能的效率提升方向,而不是基于自己的想象進行操作。

            第二,必須圍繞著行業本質展開,尤其對于消費品來說,任何技術或者手段如果離開了對行業本質的依賴,可能就會成為空中樓閣,很難成功,甚至是巨大的陷阱。

            第三,結合傳統商業進行,整個商業運作包含著多個環節,每一個環節都存在著大量的know-how和產業內的稀缺資源,這些know-how和資源是傳統企業多年不斷嘗試經驗總結和積累的結果,其中任何一個環節的缺失或者低效都可能導致商業模式的失敗,因此,如果可以借助傳統商業力量,并在其基礎上進行改造升級,將會出現共贏結果,這也是和君成立傳統商業O2O研究咨詢中心的目的。

            第四,展銷活動本身就是一種商業模式,從整個宣傳策劃、現場展銷等各個環節有其自身特點,不同的操作手法差異極大,比如在展銷現場達成率很多時候只有10%或者90%,消費者眾多,熱銷氛圍足,成交率達到90%,否則大家都會駐足觀望,成交率就只有10%。在我們引爆鉆石展銷模式后,很多人在跟著我們學習,很多情況下效果跟我們相比起來有天壤之別。


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