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          1. 五糧液2.5億收購信陽五谷春實在冒險

            2014-8-31

             

              信陽位于河南省最南部,是鄂豫皖區域性中心城市。這里又被稱為“南方的北方,北方的南方”,在飲食文化上當地人形成了喜歡“吃一點,喝一點”的習慣。

              特殊的地理位置和開放的市場為全國的白酒提供了入駐的土壤。河南白酒行業觀察家馬斐告訴經濟觀察報,“當地沒有自己的主導品牌,所以民眾愿意且比較容易接受外來的品牌,但忠誠度很低”。

              就是在這樣的背景下,五糧液加碼了在當地市場的布局,這一收購模式與2013年8月份五糧液收購邯鄲永不分離酒業幾近相同。

              這一并購在紙面上并無太多問題,但五糧液公告中對并購標的的模糊性介紹還是引發了市場質疑:公告中缺少對金谷春及其前身烏龍酒業關鍵經營數據的披露,而2.5億并購一家地方酒廠,有明顯高估的嫌疑。

              針對金谷春和烏龍酒兩個品牌在當地的銷售情況,經濟觀察報走訪了信陽和淮濱兩地30多家煙酒行調查發現,兩大品牌在當地并不具備絕對優勢:金谷春和烏龍酒都是定位為中高端的產品,主力價位為230元左右,但同一價位面臨著茅臺、瀘州老窖、洋河、水井坊等多款產品的激烈競爭。

              當地一位鄭姓經銷商告訴經濟觀察報,“金谷春確實銷售不樂觀,經銷商拿貨的價位一般在180元左右,零售價格也就在210-230元左右,毛利率就很低”。

              而在低端市場,在烏龍酒業的大本營淮濱縣,烏龍酒面臨著鄂酒和皖酒的雙向擠壓,“當地老百姓傾向于選擇枝酒、稻花香、白云邊、種子酒等外來低端品種”。

              “烏龍酒在5年前還非常流行,口感也好,”一位當地煙酒行的老板告訴經濟觀察報,“大約2012年左右開始走下坡路,外來品牌進來是一個原因,但主要原因還在于烏龍酒的口感發生了很大的變化,當地人一度懷疑其造假酒”。

              一份《信陽白酒市場發展情況》的調研報告顯示:“2000-2004年,金谷春在當地占有主導地位,2005-2007年鄂酒開始發力,占據主流”,經過幾年的醞釀期,當地已形成“地產酒、省內酒和外來品牌三足鼎立之勢”。

              此外,烏龍酒2013年的準確產值也成謎,相關各方均三緘其口,五糧液相關負責人和金谷春總經理張向陽向經濟觀察報證實,“3個億的產值應該是一個比較準確的數字”。在知名白酒行業觀察家歐陽千里看來,考慮到烏龍酒在當地零售終端并不具有絕對優勢,如果數值準確的話,可能反映出其政務消費占比過高的現實。

              歐陽千里指出,按照業內流行的估算一個縣城白酒總容量的算法,“人均消費為200-500元,淮濱74萬的人口估算,白酒總容量大約為1.4-3.5億升左右”。

              這意味著,如果烏龍酒2013年產值為3億的話,就必須在當地市場占到80%以上份額,考慮到當地白酒品牌魚龍混雜的現實,難度很大!澳嵌嘤嗟陌拙品蓊~自然會尋找相應的出路,政務消費有可能是一個重要的方面”。

              針對高估值收購的市場質疑,五糧液方面解釋為,“兩次并購都沒有采取全盤收購的模式,而是聯合第三方對標的公司增加注冊資本金,進行增資擴股來獲得項目的控制權,不存在價值高估的問題”。


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