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          1. 認識020與電商之間的關系

            2012-6-27

            如果,把電商概念無限化,就是廣義電商的概念:利用電子技術,進行商務活動。那O2O肯定就是廣義電商概念的一種,因為O2O本身就是商務行為的互動模式。今天講的電商是狹義的電商概念,就是網上(線上)購物的模式。這樣O2O才有可能和電商的互動關系進行解剖。

            當我們要把我們的商品或服務在線上讓消費者進行交易,現在的電商環境已經很豐富了,你可以去天貓,去QQ電商等很多開放電商平臺,幾年前,線下的企業觸網還在拘泥于自己建設電商網站,還是去電商網站開店這2種矛盾體的話,F在這個問題已經變成對你商品銷售的線上引流,其實是線上營銷行為,而不是線上交易行為。因為線上交易行為,隨著各類網站建設工具和第三方支付工具的極大豐富,已經不是你所關注的核心點了。

            因此不管是自己建設線上垂直網站,還是去開放的電商平臺開店,本質就是你的商品如何被引流進來,自己開發線上垂直網站,你首先是對自己網站的引流,完成對自己網站的引流,自己商品的引流就不是問題了;上開放的電商平臺開店,對那個開放平臺的引流,不用你考慮,因為它就存在,關鍵是如何采用社會化手段把那個平臺上的人流引導到你的商品上去。

            美麗說、蘑菇街是利用了微薄營銷平臺和淘客的引流模式,創造出對特定商品(女性關注的商品)的引流方式,不管是采用優質唯美的圖片還是購物達人方式。我們追溯本源,引流,本身就一個線上營銷行為,它主要包含5個階段:

            1、讓消費者知道,知道目前最佳的引流方式其實傳統廣告,不管是平媒,還是戶外廣告,只要簡單幾句話,消費者有這個對你要說的那個事情或商品印象和概念即可。

            2、讓消費者了解,了解目前最佳的引流方式就是線上廣告,因為了解是相對具體的活,傳統廣告的簡單性優勢就失去了,因此線上廣告或者直接推送到智能手機讓消費者來看,是一種不錯的選擇。為什么目前二維碼拍碼熱興起,就是在傳統廣告的簡單性模式上加入自動掃描進入了線上廣告的復雜性模式,這種拍碼就變得很自然了,由于拍碼軟件技術門檻比較低且開放性,因此,消費者很容易進入這個了解模式。

            3、讓消費者信任,信任比了解更復雜,因此很多的營銷企劃均在于此,比如買什么送什么,參加什么活動送什么,參加什么活動抽什么獎,如何得到優惠等等,營銷企劃的活動是消費者建立信任的關鍵。

            4、讓消費者交易,我個人認為線上交易目前很成熟了,目前線上交易其實是一種營運行為,比如商品信息發布(商品排列)、下訂單(購物車)、支付(線上支付還是線下支付)、客服、培訓等等

            5、讓消費者分享,分享使消費者消費的商品或服務的效能放大,直接反饋到另外一個消費者的了解階段, 這幾年社交網絡廣告收入強勁增長,在中國,最新發布的企業微博白皮書顯示,已有超過13萬家的企業開通新浪微博,其中29%的世界500強企業和41%的中國500強企業均已入駐,進行基于微博平臺的社會化營銷,微博廣告存在著巨大的時長需求。因此在分享和了解階段直接反饋,導致知道階段變得非常輕了,未來的廣告將集中在品牌廣告、搜索廣告和社交廣告上,而傳統廣告僅僅由于知道階段優勢,估計僅側重于品牌廣告,搜索廣告和社交廣告將在線上線下互動中(O2O)使廣告整個行業發生重新洗牌。

            通過這5個階段分析,其實狹義電商的線上購物走到現在,一定會集中在2個爆發點,第1層面發力是在分享階段和了解階段互動環節發力,美麗說也好,蘑菇街也好,就是典型案例;第2個層面發力就信任階段發力,就是聚焦在線上營銷行為中,很多人認為團購是交易行為,其實它是一種線上營銷行為,這幾年團購的興起,正是適應了這個爆發點。其實2個層次的爆發點才開始,按照股票的波浪5段論,目前中國電商在分享和了解2階段互動爆發點處于第1波段中,而團購為主體的線上營銷爆發點處于第2波段中;因此這2個爆發點還是有很多東東可以玩。

            講完了電商的2個爆發點,我們來講講O2O,我們定義的O2O是商務行為在線上和線下的互動,這里的商務行為基本類型包括營銷,交易和體驗。但在實際的商業表現中,很多人把O2O和電商模式、移動電商模式、團購模式、優惠券模式、生活信息服務模式、無線營銷模式、手機二維碼模式、LBS模式相關聯,這樣形成了很大的概念和商務形態,本來我們已經辛辛苦苦把電商狹義化了,現在又出現了O2O定義廣義化,這樣還是無法解剖2者的互動關系。

            因此我們把傳統成熟的交易(目前線上和線下的交易都很成熟了)單列出來,線上(遠程)交易和線下(現場)交易相互滲透這個爆發點這幾年已經展開,整個產業鏈也很大,但這個一般的草根創業者已經很難分享了,銀聯和中移動、銀聯和支付寶這種巨頭的PK,我們拿上凳子看熱鬧即可。

            所以我們只關注O2O的營銷那個層面,分為2類:線上營銷、線下營銷。這樣,電商的“分享和了解互動”可以與O2O的“線下營銷”相結合,比如LBS簽到模式,大眾網的點評模式,線下的拍碼辦業務(比價、看視頻,看廣告、防偽等)。而電商的“線上營銷”可以與O2O的“線上營銷線下體驗”相結合,比如生活服務類團購。電商和O2O結合的這2個爆發點,最近已經很火了。

            如果我們把“體驗、線下、線上”這3個碎片以“營銷”的方式進行組合,那么O2O與電商就形成以“體驗、線上、線下”為功能的新營銷模式,我們暫定命名為“O2O的社會化營銷”模式,這種O2O的社會化營銷使現在的電商發生什么變化,請大家閱讀我的“O2O分享5:O2O的社會化營銷(上)”。

            O2O的這種互動是不是代表一個新的時代到來,我不知道也無法預測,我只知道一句話:路,始終要一步一步走的。我相信O2O也是一步一步走出來的!


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