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          1. 飯店的關系營銷學

            2011-7-17

              飯店的關系營銷學
              
                關系營銷不同于數據庫營銷,它不但要求飯店利用計算機系統管理顧客需求,提供個性化服務,而且還要求飯店主動與顧客發展一對一的關系。
                飯店關系營銷的目的:
                1、提高?偷闹艺\度。
                2、促使飯店形成“顧客導向”、“顧客忠誠”的經營機制。
              
               美國內華達——拉斯維加斯大學飯店管理學院的二位教授約翰.鮑恩(John.Bowen)和斯多.肖邁克(Stone.Shoemaker)在Cornell Quaterly期刊上撰文指出:
                在飯店關系營銷所采取的措施中,顧客認為以下三點最為重要:
                1)?偷膬灮菡;
                2)以靈活的方式加快?偷牡怯浐徒Y帳的速度;
                3)利用?瓦^去住店的信息提供定制化服務。
              
               飯店一旦識別和選擇了關系營銷的對象,就應該主動與他們聯系。如果顧客必須每次主動與飯店聯系,他們就不太可能認為自己與飯店有某種特殊關系,關系營銷也不可能達到理想的效果。飯店應定期與他們接觸,了解他們對服務工作的意見和建議。大多數顧客愿意對飯店工作發表看法。約翰.鮑恩和斯多.肖邁克的研究發現:25%的顧客樂意為飯店的工作提供咨詢,顧客忠誠度越高,越愿意幫助飯店提高服務水平。
              
               例如,美國馬薩諸塞州的查爾斯飯店(Charles Hotel)收集經常入住的學生家長的信息,在畢業典禮、節假日、體育比賽到來時,將會給這些家長寄去信函,邀請他們光臨,并為他們在此期間的住宿提供價格優惠或者免費。此外,當他們在該地讀書的兒女過生日時,該飯店還會送上一盒生日蛋糕。僅這些接觸,就顯示出該飯店和其他飯店的不同之處,贏得了這些學生家長的忠誠。
              
               顧客忠誠于飯店是要求得到回報。獎勵?褪腔貓蟮囊环N形式,它是關系營銷的最低層次。目前,我國不少飯店推出了“獎勵計劃”,以免費住宿、價格優惠等形式獎勵?,希望培養他們對本飯店的忠誠感。獎勵計劃也可和其他相關企業聯合實施。例如飯店可以與航空公司、俱樂部、旅行社以及其他飯店聯合制訂獎勵計劃,獎勵計劃并不是對所有顧客都有效,對于高級商務客人,他們更看重飯店服務設施、服務態度、服務質量。些外,獎勵計劃容易被競爭對手模仿,很難通過它與競爭者區別開來。當競爭對手采用類似的措施后,獎勵計劃產生顧客忠誠的作用將會消失。因此獎勵計劃可以購買顧客忠誠感,但無法真正創造忠誠顧客。飯店要開展關系營銷,必須在經營方式上發生根本性變化。
              
               許多顧客之所以想與飯店建立伙伴關系,他們希望能長期從該飯店獲得個性化服務,希望服務人員熟悉他們、關心他們、主動與他們聯系,為他們服務。這樣一來,他們就不必每次向飯店提出服務要求。飯店應不斷地研究和了解?偷男枰驮竿,精心設計服務體系,為?吞峁└偁帉κ植灰啄7碌亩ㄖ苹⻊,使?偷玫礁嘞M利益和更大使用價值,逐漸變成本飯店的忠誠顧客,達到關系營銷的目的。
              
               飯店要有效地為顧客提供定制化服務,其組織機構和信息體系必須適應定制化服務工作的需要。在關系營銷中,收集與顧客有關的信息極為重要。查爾期飯店選定商務客人作為其關系營銷的對象。為了給他們提供個性化的服務,該飯店通過自身的“顧客網絡”(Guestnet)系統,收集這些顧客的個人資料,準確地知道他們的愛好。當他們下次住店時,不需要登記,服務人員就會給他們一把客房鑰匙?头康牟贾靡卜线@些顧客的要求:報紙是他們平時愛看的,鬧鐘已定好在他們習慣起床的時間,邊浴衣的圖案也符合他們的個性化要求。

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