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          1. “躺槍”的國民豆奶維維,能否借力突破自我?

            2021-7-23

                    維他奶事件的爆發,讓維他奶遭遇“滑鐵盧”,不僅股票受挫,多年耕耘的正面口碑也化為烏有。事實上,事件的持續發酵已波及合作企業及豆奶行業。
                   近日,有網友在薇婭直播間發現她在推薦一款麥片時,用維他奶沖泡并給予特寫,這種被“試探底線”的行為,引發網友一片質疑。
                   而國產豆奶維維也無辜“躺槍”!有不明就里的網友在“維他奶事件”發生后,到維維旗艦店及直播間要求下架維他奶,經客服人員及其他消費者的耐心解釋,該網友才明白維他奶并不是維維旗下產品,并成功“路轉粉”。
                   事件發生后,各大媒體敏銳捕捉并爭相報道,微博話題#一字之差維維躺槍# 上線僅一天,引發近7000萬次閱讀,近9萬次討論,大部分消費者都對維維的無辜躺槍表示同情和心疼,還有一些粉絲為維維的未來操起心來,紛紛出謀劃策;由此可見,經過30多年的品牌沉淀,維維的「國民好豆奶」的形象早已深入人心。
                   “烏龍事件”背后,是維維過于“低調”的結果
                   據巨量引擎《2021年食品飲料行業白皮書》分析,新生代消費者對食品飲料創新要求逐年升高,好吃、好看、好玩,才能打入年輕消費圈層
                   近年來,維維在糧食、茶葉等行業出現遍地開花的新局面,力求拓寬自己的領域。而維維豆奶經過30年品質沉淀及產品創新迭代,以“口味好、有營養“的產品標簽,成為維維的明星產品。但在消費升級的大市場環境下,飲品行業創新產品如雨后春筍蓬勃發展,像維維這樣「低調做好奶」的企業一度消失在大眾視野中;品牌辨識度降低,也是“一字之差維維躺槍”的事件發生的原因之一,那作為國產豆奶大王的維維,如何高調做好產品?
                   產品全面升級:高舉優質產品 “持久戰”,堅持以消費者為核心
                   一直以來,維維豆奶以自帶回憶屬性的味道和常年低于行業水平的“平民價格”,在幾代消費者中積累了大批80后、90后忠實粉絲。但隨著Z世代消費者崛起之后,他們對品牌提出了更高要求,諸如好吃不胖、低度混飲、產品功能化、制作工藝安全環保、方便速食、創新趣味的營銷等。由此可見,適應年輕消費群體的產品需求,才能得到他們的青睞。
                   近年來,維維在產品升級上也做了一些升級,諸如利樂磚盒裝、塑瓶裝、玻璃瓶裝的即飲豆奶產品,以方便、快捷、營養搶占消費者心智。
                   不過,產品升級是一場持續性“戰役”:一方面,年輕化審美不斷提高,品牌的包裝需要契合年輕人喜好,凸顯個性;另一方面,適時通過產品植入“營養故事”,展示豆奶中蘊含的優質植物蛋白和氨基酸是人體健康重要元素!盃I養教育”必不可少,維維可借此培養消費者飲用習慣。
                   營銷創新升級:內容為王,創新合作強力賦能,煥新品牌認知
                   消費升級的大環境下,內容營銷+渠道營銷缺一不可。內容上持續種草,渠道上廣泛受到消費者關注,才能逐步實現用戶教育。接下來,期待維維可以利用品牌廣告、效果廣告、達人內容、直播電商等多種營銷工具,構建深度營銷矩陣,廣泛覆蓋流量轉化場景,滿足多樣化、綜合性、品效合一的用戶新訴求。
                   從“維維躺槍”事件來看,維維收獲了第一波眼球,加之維維有國產豆奶的背書,預計并不會因維他奶事件受到大幅負面影響。國產豆奶情懷收割之后,維維還將通過怎樣的創新持續收割國民好感度呢?大家拭目以待吧!

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