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          1. 快消品牌異地招商8大法則

            2016-10-17

            異地市場招商不及本土市場方便,談經銷商還是要以聚攏的形式,以招商會的形式進行篩選時行之有效的方法。招商會往往具有多快好省的優點,而且是展示企業實力與品牌的一個重要窗口。但同樣是招商會,有的企業可通過完整的招商策略,釣到了自己理想中的“金龜婿”,但也有的企業不盡如人意.因此,招商會的成功對企業來講很重要。

            通過招商會,企業首先關注經銷商所看重的核心利益,圍繞經銷商的需求作文章;其次,還要制定完整的招商策略,對招商進行細分與定位,鎖定自己的目標市場與客戶;再次,擬定招商方案,制定招商的步驟,組建團隊,做好預算,跟蹤細節。只有如此,招商才能有條不紊地達成目標。

            一、洞徹經銷商的需求。

            企業要深刻了解經銷商的內在需求,了解經銷商關注什么、思考什么、最終需要什么。很多企業在招商過程中,往往方向不清、目標不明,結果讓招商會的各項投入打了水漂。

            其實,招商也要講究4P、4C模式,即企業給出產品,一定要是經銷商所需求的;在產品價格的制定方面,企業要更多地參考經銷商為了代理他們的意向產品,而愿意付出的成本;在招商渠道方面,要更多地選擇經銷商所關注并且便利的途徑;在促銷政策的制定上,要通過與目標經銷商的前期互動,達成一致意見,進而獲得他們的理解、支持與參與。在具體執行層面,企業要更多地關注經銷商的所思、所想、所行,這也是招商策略制定的前提。

            一般情況下,在招商會上,經銷商比較在意的,首先是市場容量。企業更多地要通過一些數據,比如當地的人口、經濟水平等,展示給經銷商所在區域的潛在而巨大的市場容量,即要善于給經銷商畫餅,通過拋出富有誘惑力的大餅,讓經銷商心動,進而行動。

            二是品牌力或廣告支持力度。企業通過展示品牌的無形價值,尤其是品牌打造計劃,或者是具體的廣告投放計劃,讓目標經銷商躍躍欲試,認同品牌以及產品,促使他們下定決心經銷產品。

            三是產品獲利空間。企業與經銷商關系的本質是利益關系。企業能否獲得經銷商的青睞與加盟,關鍵是企業提供的產品及品牌能夠帶給他們的有形利潤及無形利益有多大,沒有足夠而合理的利潤空間作支撐,一切都是零。

            四是營銷方案的實效性。招商會上,很多企業會拿出富有蠱惑性的市場營銷方案,但對日益理性而現實的經銷商而言,他們更多地關注方案的可行性以及實效性。企業只有制定出來詳細、具體、可執行、可復制的營銷方案,才能俘獲經銷商的芳心。

            五是企業的實力與服務能力。企業的實力不僅體現在企業的規模與硬件設施上,更體現在企業背景以及售后服務上。經銷商感興趣的是那些有良好的退換貨等信譽保障機制的廠家,以及售前、售中、售后服務規范,能夠讓經銷商零風險經營的廠家。

            六是后續的市場幫持。優秀的企業,一定是那些在招商完成后,能夠幫助經銷商快速啟動市場,能夠為經銷商提供貼身、顧問式服務的廠家。因此,企業要通過制定較為周全的階段性的政策支持、人員支持等,來讓經銷商看到真正的戰略合作伙伴關系能夠構建,而不是流于形式與口頭。

            在招商過程中,企業只有滿足了目標經銷商的現實需求,才會真正地吊足經銷商的胃口,從而讓招商工作事半功倍。

            二、把握三個關鍵。

            在研究了經銷商需求的前提下,要想讓招商收到實效,企業必須制定完善的招商策略與規劃。這是招商成功的核心綱領,也是招商能否成功的關鍵。招商策略與規劃的制定要把握三個關鍵:

            首先要細分招商目標。即要明白招商的目的是什么。是以展示企業形象為主、市場盈利為輔,還是以盈利為主,宣傳和擴大知名度為輔,只有把這兩者的關系界定清楚了,才能明確招商定位及方向,因地制宜地制定招商策略。

            其次要鎖定目標市場。并不是所有的區域或市場都能夠讓企業獲益,因此,企業要更多地根據自己的核心優勢,鎖定適合的區域市場,作為自己階段性的主攻方向,通過區域滾動銷售,達到成為區域第一的營銷目標。企業根據自身規模與實力,制定招商策略:對于基礎較好的異地市場,實施直營招商;對于戰略市場,實施分產品、分渠道獨家經銷招商;對于邊緣市場,實施獨家代理招商,但前提是有代理保證金及首批打款數額限制。

            最后是聚焦目標客戶。其實,并不是所有愿意經銷你產品的客戶都是理想中的客戶,只有符合企業未來市場定位的經銷商,才是合適的經銷商。為了避免錯誤判斷,企業在招商前,一定要制定招商標準,對自己未來符合企業發展的經銷商進行虛擬畫像,符合條件的,才可以進入下一輪篩選。

            針對自己異地市場的定位,在穩扎穩打的前提下,對經銷商列出了幾條標準:比如:年齡不能超過50歲,有激情,經銷過同類產品,當地信譽極高,有10人以上的營銷團隊等。通過嚴格的把關,選定一支開拓能力強,能夠與企業同呼吸,共命運的經銷商。經過優選的經銷商,在企業良好的后續支持下,快速鋪貨,產品很快就能占領當地市場。

            三、周密安排五項工作。

            凡事預則立,不預則廢。招商要想出彩,需要制定計劃,合理分工,周密安排,做好以下五個方面的工作。

            第一是采用合適的招商方法和手段。企業要選定適合自己的招商方法,既不能太嚴,以致無人應召,也不能太寬,以致任何人都能進來。對符合條件的有一定實力的經銷商設立門檻,制定恰到好處的招商標準,才能讓獲此代理權限的經銷商珍惜機會,更好地做強產品、做響品牌、做大市場。

            第二是制定務實的招商政策。招商政策制定得合理與否,關系到能不能吸引經銷商前來加盟。因此,招商政策制定時既要富有誘惑力,又要誠實可信,而不是忽悠經銷商。同時,招商政策在表現形式上要盡量多元化,除了鋪底金、返利、折扣等常規政策以及退換貨條件外,也可以根據首付款標準,設置給予店面買斷費用支持,促銷支持、理貨人員支持,隨產品給予促銷品支持等。對于完成年度任務符合年獎標準的,企業還可以設置出國旅游、提供培訓學習機會等物質或精神獎勵,以此激發經銷商挑戰更大的銷售目標。

            第三是明確招商步驟與檔期安排。招商要想不出現臨時抱佛腳,就要明確招商的步驟與日期排程,要成立專業的招商部門,明確組織架構,以及具體的崗位職責,將招商的各個步驟及相應工作,層層落實到相應的人員頭上,做到人人有指標,人人有壓力,人人有動力,要設置具體的工作指標考核獎懲規定,以從組織上保證招商活動按部就班地推進。

            同時,在日程安排上,要把招商會議安排、宣傳媒體選擇、邀請函發放、物料準備、應急預備方案等,合理籌劃,以及限時完成,以讓各項工作能夠協調進行。
            第四是組建和培訓招商隊伍。在招商會預備期間,就需要著手對參會工作人員進行強化培訓,比如,培訓會議制度與管理規定、實用商務禮儀、標準話術、談判技巧等,從而打造一支作風過硬、技能高超的招商隊伍,體現廠家良好的企業形象與內在魅力,吸引經銷商的踴躍參與及加盟。

            第五是做好招商各項預算。做好預算的目的是防止招商會期間,由于費用的預算不足或者不合理,而關鍵時刻掉鏈子。招商會一般會涉及三個方面的費用,一是宣傳費,比如,宣傳渠道費用、媒體廣告費用等;

            二是業務費用,包括會務費用、通訊費用、發函費用、差旅費用等;

            三是機動費用,用于臨時或突發事件的費用支付,比如,與會贈品、額外獎品、促銷品或宣傳品等。機動費用一般要預留充足,防止因為費用不足使招商工作虎頭蛇尾,效果大打折扣。

            總之,企業只有與經銷商同呼吸、共命運,達到一種真正意義上的戰略合作伙伴關系,招商才能促使企業與經銷商聯姻,才能抵達戰略雙贏的成功彼岸。


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